芒種關(guān)注|探路農業品牌化 鄉村振興譜新篇——訪(fǎng)浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉雲
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近日，《中國知識産權報》發表瞭浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任 、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲的專題採訪《探路農業品牌化 鄉村振興譜新篇》。胡曉雲主任回顧瞭十多年來從事農業品牌研究和實踐的曆程，指出擴大農業品牌知名度 ，提升品牌認知度，增強品牌美譽度，培育品牌忠誠度 ，創造更大的品牌溢價空間 ，已成爲中國農業品牌後續運營管理要面對的共同課題；創建區域公用品牌，採取“母子品牌模式”，以産業協會等創建的區域公用品牌帶動經營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據主動地位。
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“農業品牌作爲我國品牌方陣中的重要組成部分 ，承擔著(zhe)推介中國特色農業、傳(chuán)遞中國特色農業形象、提高中國農業品牌價值等重要角色 ，爲擘畫中國農業現代化和鄉村振興添彩。”浙江大學中國農村發展研究院（CARD）中國農業品牌研究中心主任胡曉雲在其一本專著中這樣說。
近20年來 ，她與團隊一起，在農業品牌理論研究、制度建設、模式創新 、實踐探索等領域持續深耕 ，把論文寫在中華大地上，爲中國農業品牌化理論建設提供瞭(le)重要支撐。此外，她還帶領團隊與地方政府、協會、企業以創新發展新模式，探索中國農業品牌建設的實踐 ，積累瞭(le)豐富的經驗。近日，本報記者採(cǎi)訪瞭(le)胡曉雲 ，細細探尋她在農業品牌理論研究和實踐方面的從業經曆 ，以期爲行業提供更多思考借鑒 。
1983年，胡曉雲以優異的成績從浙江大學畢業並(bìng)留校任教 。1994年，胡曉雲進入廣告教學領域。而後，她遠赴日本東京經濟大學訪學 ，當時日本的精緻農業 、一村一品等現象引起胡曉雲的高度關注。她在研究過程中逐步意識到中國農業品牌化勢在必行。回國後，胡曉雲一頭紮進品牌研究中，“我想用自己的研究和實踐來證明我的判斷是正確(què)的 。”胡曉雲表示。
“當時，中國農業經營主體有高度分散 、缺乏創建品牌的實力等特點。”胡曉雲認爲，隻有推行區域公用品牌，採取“母子品牌模式”，以産業協會等創建的區域公用品牌帶動經營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據主動地位。“區域公用品牌是一種公共背書 ，解決的是品牌的共性認知問題；企業主體品牌或産品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認知問題。這正如國家品牌、行業品牌、企業品牌、産品品牌之間的關系一樣。”胡曉雲說 。爲此，她廣泛研究瞭(le)國際品牌價值評估理論模型及指标體系，最後搭建出符合中國實際情況和農業特點的理論模型，並(bìng)依據這一模型，先後在高等院校中組建專門的農業品牌研究中心，提出“農産品區域公用品牌”等概念，並(bìng)持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐 。
浙江省麗水市曾是地處浙南山區的貧困地區 ，随著(zhe)生态文明時代的到來，麗水的發展迎來新的轉機。依據麗水山區農耕文化特點，胡曉雲和團隊以農業品牌的區域性、公共性特征爲基礎 ，與麗水市人民政府探索打造一個全區域 、全品類的農業區域公用品牌“麗水山耕”，深入挖掘農業品牌價值鏈，形成該品牌創造的整體戰略規劃體系 。“麗水山耕”品牌創建後 ，累計産(chǎn)品銷售額達到199.4億元，平均溢價33%，帶動整個麗水農業轉型升級和農民增收緻富。2020年，麗水市低收入農戶人均可支配收入超萬元，同比增長近15%。如今的“麗水山耕”已經成爲一個覆蓋全區域 、全品類、全産(chǎn)業鏈的公用農業品牌，一張區域生态農業的金名片。
除此之外，在實踐探索的基礎上 ，胡曉雲還帶領團隊先後出版《中國農産品的品牌化——中國體征與中國方略》《中國農産品區域公用品牌發展報(bào)告（2009—2012）》等數十本專著和調研報(bào)告，發表品牌研究相關論文40餘篇，主持各種研究課題 、多個省市區域公用品牌 、企業品牌 、産品品牌戰略規劃課題近百項，在中國農産品區域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農村”建設指标、中國區域公用品牌網絡影響力、中國農業品牌理論體系研究等領域取得瞭(le)豐碩成果。
胡曉雲坦言，她本有多條路可走，但卻選擇瞭(le)難走的一條。作爲一位品牌戰略與傳播研究學者，她敏銳地洞察到瞭(le)中國農業品牌化的不足。在政府大力推進的新農村建設中，評價體系五大指标裏就包含瞭(le)農業農村品牌率。胡曉雲從2006年以來主導的農産(chǎn)品品牌化研究爲此提供瞭(le)理論支持。她對全國29個省、自治區、直轄市進行瞭(le)調查，用大量的一手數據和資料描述瞭(le)中國農産(chǎn)品品牌化的現實和具有中國傳統文化特色的農業特征。
1995年，陝西省榆林市橫山區開始大力發展羊産業，雖然養殖規模迅速擴大、産品品質口碑不錯，但因沒有響亮的品牌，在與其他地區羊肉的競争中，橫山羊肉始終處於弱勢地位，富民效應難以發揮。2015年胡曉雲和團隊通過調研、策劃、創意，很快構建出“橫山羊肉”區域公用品牌形象。品牌引領市場，當年每斤羊肉的價格便高出瞭(le)周邊縣區。随著(zhe)市場逐步打開，橫山羊肉産業發展進入良性軌道。2018年，橫山區共扶持2656戶貧困戶發展養殖業，羊的飼養量超過220萬隻，實現産值11.72億元。
在胡曉雲看來，區域公用品牌目前已經在鄉村獲到認可，“品牌扶貧”在全國貧困地區的脫貧緻富過程中體現瞭(le)理論輸出、實踐探索的價值，而鄉村區域品牌化将進一步把中國鄉村振興與品牌、商标研究聯動起來，發揮更大的作用。“如何進一步擴大品牌知名度，提升品牌認知度，增強品牌美譽度，培育品牌忠誠(chéng)度，創造更大的品牌溢價空間等，已成爲中國農業品牌後續運營管理要面對的共同課題。”胡曉雲說，她願與業界同仁、各地農業品牌管理者、建設者、研究者一道，進一步從專業視角探索中國鄉村品牌化、中國農業品牌化的戰略傳播與有效路徑，爲實現鄉村振興的夢想砥砺前行。
記者 / 李铎
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